应用篇第二十四章消费与广告--广而告之的学问
世界上第一瓶百事可乐于1898年诞生于美国，比可口可乐的问世晚了12年。
因为它的味道同配方绝密的可口可乐很相近，于是便借着可口可乐的势头取名为百事可乐。
但由于可口可乐早在十几年前就已经开拓市场，到了百事可乐问世的时候它早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场。
在人们心目中也形成了定势，一提到可乐，自然非可口可乐莫属。
在第二次世界大战以前，百事可乐一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。
尽管在1929年开始的经济危机和二战期间，为了生存，百事可乐不惜将价格降到可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道同样的价钱可以多买1倍的百事可乐，但百事可乐仍旧没能摆脱困境。
后来，百事可乐公司做了一项调查：把百事可乐和可口可乐的商标去掉后，请人品尝哪个可乐更好喝些。
结果令人惊异：有67.9%的人受测者认为百事可乐味更好喝，味道比可口可乐的好，可事实上是可口可乐的销量要比百事可乐的要多得多。
那么消费者又是什么想的呢？
为什么他们有这样的购买行为呢？
如何促进消费者对产品的记忆？
《亮剑》中的李云龙说不管对手怎样，要亮剑。
消费产品也一样，看你主打的什么招牌。
情感的回忆。
黑芝麻糊作为一种日常生活中普通的食品，其广告诉求的难度比较高。
但南方黑芝麻糊从情感入手，打造温情牌，“一股浓香，一缕温情”营造出一个“温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。
画中那个小男孩，满嘴吃得黑糊糊的，还舔着碗边，馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子，真是可爱致极。
让那些特别是有同样生活经历的人，想起自己的童年情境，会心的露出微笑，沉浸在对过去生活的怀念与追忆。
当人们在超市看到南方黑芝麻糊时，回忆起那片温情，自然就会想买点回家再回味回味。
实用的回忆。
让产品的诉求亮点直接有用的招牌。
例如，国内杀毒软件市场的争夺已经进入白热化阶段。
前几年的瑞星、卡巴、金山三者间的混战刚结束，收费阵营和360杀毒免费两者的PK又销烟弥漫。
360的杀毒广告，由身兼多职的刘仪伟代言，其本身的幽默气质与广告直白讨巧的“免费”诉求相符，当人们需要杀毒软件时，自然会想起其实用的特性。
消费者选购商品的理由？
消费在购物时，是什么样的心理使得他们选择此物而非彼物呢？
产品的品质标记。
商品的标记常常可使得消费者对制造商的信誉度的满足产生一些有利的联想。
如有的感冒剂的商标，贴着北京同仁堂的保证品质的标记等。
产品的品相标记。
不同的商品有不同的颜色、长相等等。
通常颜色的特性容易让人记住。
比如麦当劳标记的醒目黄，肯德基标记的红与白，还有洋河蓝色经典酒的蓝等等。
产品的价格标记。
当消费者在面对商品选择时，很多时候价格可以协助他决定哪种牌子。
通常有两种情况：一种是一分价钱一分货的观念，价高表示商品较好；另一种是物美价廉的心态，觉得实惠最重要。
这两种心理在不同商品和不同人群当中表现的不一样。
产品的定位标记。
或者简单地说，产品的消费对象的定位与诉求。
著名体操运动员李宁创建的LI-NING品牌的运动服装，其广告产品的诉求已经从过去的“一切皆有可能（Anythingispossible）”到前些时间已换成“MakeTheChange”。
此外，李宁品牌标识原设计，由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成富于动感和现代意味的红色造型，也改变了新标识，新标识传承了经典LN的视觉资产，但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观。
如何抓住消费者的心？
消费者的群体特征。
不同年龄、不同性别、不同文化、甚至不同民族在消费的时候，因为他们各自的价值观、喜好、需求、观念的不同导致他们在选反择商品的时候心态的不同。
确定你的商品的受众，根椐受众的需要满足他们的需求。
比如面向儿童的奥利奥饼干：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”真是可爱又可爱，人见又人爱！
消费者与商品颜色。
商品的颜色在广告、包装等过程中都受到广泛运用。
心理学家研究发现，个体的性格与对颜色的偏爱是有原因的，或者换句话说，一个人的性格如何，往往从其所选的颜色中可略知一二。
消费者与情境消费。
例如，“优乐美”奶茶的广告：
女：我是你的什么？
男：你是我的优乐美。
女：原来我是奶茶啊！
男：因为这样，我就可以把你捧在手心。
虽然广告被批说很冷的一个广告，但是这种情境的广告，加上青年歌手周杰轮的主演，很容易给恋爱中的人以效仿。
消费者购买商品的情感动机是什么？
消费者在购买力商品时，事先都在经过心理考虑，哪怕是最简单的商品。
在情感上，促使消费者购买商品的动机有：
骄傲与欲望。
有人追求一种形式上的骄傲或者能够满足对奢侈品的欲望，就会购买如名牌手表、钻石、貂皮大衣、限量手包、跑车、别墅等等。
尝新与娱乐。
最新的某某时装新款、最新式的皮鞋、最新款的手机、最新款式的笔记本电脑，一方面吸引他人的注意，而在一定程度上也人们娱乐的欲望。
舒适与满足。
个人或家庭在衣、食、住、行上讲究舒适的商品，一方面满足生理需求，另一方面追求精神生活的满足，如去书店买书或去电影院看电影。
占有与爱好。
有些消费者对于商品加以利用并不在乎，在乎的是他有没有这件商品。